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【商业模式】整形美容“ 莆田帮”

  一群来自福建莆田的土老板们靠做男科、妇科民营医院而发家。过去,他们的商业路径是从“下半身”切入,现在则是把赢利点牢牢锁在了“上半身”……
  
  先讲一段整形医院的“国军”被整形医院“土八路”震住的故事。
  
  话说2005年的某天,在上海整形美容界享有盛名的林子豪教授跟当时全国最著名的整形美容医院——北京八大处整形医院的院长戚可名说,今天晚上请你们到北京饭店吃饭。是时,戚可名还兼任北京协和医院院长,在中国整形美容界地位很高,就问:吃什么饭?谁请?林子豪说:你去了就知道了。
  
  当晚,戚可名和八大处整形医院的一些教授一起参加宴请。刚一落座,进来一个个子不高,其貌不扬的年轻小伙子,有人介绍说:这是重庆华美整形医院的院长。当时戚可名也没觉得怎样。林子豪私底下对戚可名说:你别瞧不起人家,八大处整形医院500张床位,400~500个工作人员,还有(培养的)硕士、博士生100多人,收入才8000多万元,重庆华美整形医院100个工作人员,不到200张床位,每年收入一个多亿。
  
  2003年~2005年曾经在北京八大处整形医院做过主治医生,现在在一家民营整形医院做业务院长的郭靖(化名)向《创业家》回顾了这段轶事:“重庆华美整形医院的老板是福建莆田人。”
  
  “全国整形医院70%~80%的(市场份额)为福建莆田系的老板所控制。”某营销策划机构负责人杨旭(化名)说。杨旭曾帮助业内几家著名的整形美容医院做过营销策划。他告诉《创业家》,整形美容行业“每卖出1万元的东西,毛利有9000元,你说暴利不暴利”?
  
  “广州华美、新时代和曙光三大整形美容医院背后的大老板都是郑银土,行内人称‘阿土’。”杨旭说。阿土身价保守估计有5亿~6亿元,而阿土等行业大佬下面,在全国各地开整形医院,身价过千万元的莆田系小老板则不计其数。
  
  杨旭说,莆田老板轻易不现身——很少接受媒体采访,不参与政府或者协会组织的活动,“仿佛跟其他人是两个世界的人”。而很多在广州华美等整形医院工作了好几年的员工可能都不知道自己所服务机构的真正老板是谁。
  
  然而,《创业家》因缘际会还是认识了一位来自福建莆田的整形医院老板卢山(化名),并与他进行了深入的交流。《创业家》还深入采访其他整形美容从业者,整形美容暴利背后的福建莆田系老板终于露出了“冰山一角”。
  
  “莆田老板都开始往整形美容转”
  
  《创业家》记者等候大半个小时,终于见到了卢山——他带着一群朋友回到办公室,讲着记者完全听不懂的方言,他解释说是福建莆田话。
  
  卢山戴一副眼镜,喜抽烟。据他介绍,在他老家,“整个镇基本都是做这个的”。卢山从2000年开始进入整形美容行业,先是在著名的华美整形医院做隆胸,2002年离开华美出来单干。目前,卢山在北京以外还有自己的整形美容医院,一年前开始和北京一家国有医院整形科合作:国有医院出场地、医生和技术,卢山负责运营,“(先以)这种方式探一下市场,看有没有可能做大”。
  
  郭靖告诉《创业家》,华美、深圳富华等著名的整形医院都是靠“奥美定”隆胸业务发家的。1997年12月,当时的国家药监局批准“奥美定”可作为长期植入人体的医疗器械。当时打“奥美定”隆胸每例高达3万元,但由于这种隆胸术见效快、创伤小、材料可塑性强,因此不少赶新潮、爱美的妇女趋之若鹜。据不完全统计,从1999年开始,全国有约30万人注射了这种产品。
  
  2002年开始,这种隆胸术的负面效应开始显现:部分胶体物质渗入胸肌内及腋窝,且不断地侵入乳房腺体组织,导致各种病变。2006年4月30日,国家食品药品监督管理局决定撤销聚丙烯酰胺水凝胶(注射用)医疗器械注册证,从即日起全面停止其生产、销售和使用。“奥美定”的受害者曾将一些整形美容机构告上法庭,轰动一时。颇具讽刺意味的是,现在“奥美定取出”居然成为各大大小小的整形美容医院的一项常规业务。
  
  卢山说,他刚从事整形美容行业之时,中国只有一个公司在做。“当时整形美容都不被人看好,技术不成熟,风险大,纠纷多”,再加上当时人们连“衣服都不会穿,胸比较大的女孩还要‘驼背’,哪里敢去做整形美容”?市场容量有限,因此莆田系的老板都对整形美容不感兴趣,反而在其他诸如男科、女科医院上发力。
  
  随着中国居民生活水平的提高,以及韩剧的影响,当然也离不开整形美容技术的进步,2007年整形美容行业有爆发的感觉。“2009年全国整形美容市场规模是200万人次,并且保持了100%的增速。”一家整形美容行业网站负责人路成(化名)告诉《创业家》。而杨旭认为,目前中国整形美容市场消费潜力只被启发了10%,规模已达到了几百亿元。
  
  2008年开始,莆田系的其他老板逐渐进入整形美容行业。郭靖透露,2010年1月16日北京美联臣整形美容医院开业,“请香港明星刘嘉玲来站了20分钟给了200万元,其他到场明星收入也都很丰厚”。而美联臣幕后老板正是五洲女子医院的老板黄德锋——身价10亿元的福建莆田老板。
  
  3000万元砸三年
  
  郭靖形象地称呼莆田系的老板们为“医商”,而莆田老板确实也利用经商的思维在整形美容行业做得风生水起。
  
  杨旭说,前些年国家对开办整形美容医院管理不是那么严格,尤其是在广州、深圳,比较容易注册开办整形美容专科医院。在上海、北京要难一些,莆田老板就通过承包公立医院整形科室或者与公立医院合作运作整形美容中心的方式切入。
  
  无论何种方式,广告始终是莆田老板们撬开整形美容市场的利器。“华美在安徽开了一家整形美容医院,广告投放的起点就是3000万元。”杨旭说。莆田老板做整形美容医院以3年为一个投入周期,通过广告和市场活动打知名度,“砸成了就继续干,不行就再看看。这帮人骨子里是野蛮的。”一旦某个新整形医院项目成功,莆田老板继续在别的地方用同样的手段去砸市场。
  
  前两年,北京叶子整形医院也学莆田老板的运作方式,借钱在中央电视台大打数千万元的广告,结果一炮而红。但其他投资者很少有莆田老板的魄力。一般投资者投几百万元如果看不到市场成效已然心虚,而莆田老板有经验,有底气,敢继续砸,即便失败了也不惧怕。一旦形成品牌效应,其收益相当可观,“现在华美的广告投入产出比能达到1∶6。”卢山说。
  
  “这版广告至少要20多万元。”路成边抽烟,边指着桌面《精品购物指南》上空军总医院激光整形美容中心所做的整版广告对《创业家》说,“空军总医院激光整形美容中心每月营收1600万元左右,广告投放将近600万元。”北京的空军总医院激光整形美容中心幕后老板也是福建莆田人。
  
  在广东,媒体不但多且广告价格比其他地方要贵,但华美、新时代、曙光等整形美容医院的广告愣是几乎将当地所有的媒体都覆盖了。“以广州华美为例,每年电视广告2000多万元,报纸广告700万~800万元,网络广告200万~300万元。”杨旭说。
  
  而《创业家》记者在北京一家整形医院看到,该公司所做的百度关键字广告,一个“下颚骨整形”的关键词每次点击价格为25元。路成给《创业家》算过一笔账:空军总医院激光整形美容中心每天购买10000次关键字点击,如果按照平均每个点击14.8元计算,空军总医院激光整形美容中心每月要给百度贡献400多万元。近年,由于政府部门对整形美容广告加强管理,电视台、报纸等媒体只能做形象广告,因此整形美容医院将广告投放逐渐转向广告管制更为宽松的网络媒体。
  
  除了电视、报纸、网络广告,整形美容医院老板们还敢于在繁华地段投放户外广告,同时印制每本成本高达15元的美容杂志,在高端小区、会所、车行、高级餐厅等地方进行派发。莆田老板们对一些专业营销机构提出的可以通过一些手段用更低成本获得更好的传播效果的建议不感冒,他们认为,整形美容医院曝光次数少是不行的。
  
  “整形美容医院在广州都是各大媒体‘数一’的广告大客户。”杨旭说,这些莆田老板约定俗成地要求媒体“不要说我‘坏’就可以了”。
  
  除了广告,福建莆田老板们还摸索出了很多吸引眼球,提升整形美容医院知名度和美誉度的招数:间断性地请明星出席活动,举办美容论坛等盛事,做所谓的公益活动……这些都很烧钱。
  
  莆田老板们相信,广告就如同撒网,网撒出去了,鱼儿只要钻进网来就逃不掉。
  
  “骨子里流的都是带钱味儿的血”
  
  莆田老板在各大整形美容医院建立了一套一切向“钱”看的管理体系——从总经理到医生、普通员工,所服务的消费者在整形美容医院花钱越多,提成越高,收入就越高。因此,从消费者看到广告,通过电话或者网络向整形美容医院咨询开始,就进入了他们精心设计的、充满诱惑的“温柔陷阱”。杨旭形容莆田老板“骨子里流的血都是要赚钱的”。
  
  作为一个资深从业人士,郭靖说,按理讲,整形美容医生在手术前的咨询、做手术和术后回访等方面应该起到举足轻重的作用,但在福建莆田老板投资的整形医院中,医生的地位是无足轻重的,而服务的作用被无限放大。
  
  他们会找一些非常有公关能力(或者叫有诱导能力)的人做手术之前的咨询工作,所有事情都搞定后才让医生做手术,有的整形医院甚至将本该医生给病人签字的工作也交给所谓的咨询师包办。
  
  而公立整形医院由于体制的原因,在市场运营和消费者服务上又做得不好,比如一个女孩要想在八大处整形医院或者上海9院做整形手术,需排队等候半年。两相对比,莆田老板旗下整形美容医院的“贴心服务”更能俘获消费者的心。
  
  据了解,目前在整形美容医院的咨询师部分从社会上招募,是否有学医背景或者学历高低并不是考虑要素,部分是从大连医科大学、山西大同医学院等高校的美容医学专业5年制本科毕业生中招收。咨询师入行后会被反复培训相关话术。成熟的咨询师底薪加提成月薪一般有5000~7000元左右,高者每月能拿到2万~3万元,远超一般白领的收入。咨询师的高收入自然来自其售卖的产品和服务的高利润。
  
  杨旭有一个朋友在一家整形美容医院工作,一次,该朋友偷偷地指着一种打一针要6000元的功能针对他说:“你猜这一针的成本是多少?1.5元!”
  
  杨旭透露,咨询师在介绍这种针的时候,不会马上告诉消费者价格,而是先了解消费者的消费能力和心理消费预期,如果是老主顾和消费能力低的顾客价格就定低一点,如果是消费能力强的顾客则往死里宰。
  
  整形医生在整形美容医院里也是一个收入相当丰厚的群体。
  
  稍上规模的整形医院都有一两个从有名的三甲医院辞职或者退休的专家坐镇,他们也是整形医院进行广告宣传的“亮点”,凸显整形医院的专业、权威。此外,莆田老板还会承担往返机票、住宿等费用将全国有名的整形专家(比如上海9院的王炜)请过来做手术。名专家一度成为莆田老板争先邀请的对象。保守估计,这些名专家每月普遍能获得3万~4万元的收入。
  
  “行业内有个不成文的规矩,长期坐诊的整形医生一般能拿到刨除成本后项目收益的15%。”郭靖举例说,比如一个报价5万元的曼托假体隆胸手术,刨掉曼托假体材料费1万多元,再扣掉其他成本,可能有3万多元的毛利,如此,医生手术的提成收入就是15%×3万元=0.45万元,“单台手术的提成看起来不高,但要是每月有20~30台,收入还是很高的。”而整形医院请医院以外的名专家做手术,提成相当于项目毛利的40%~50%。
  
  其实最大的获益者是整形医院背后的莆田老板。
  
  “整形美容行业纯利润约为50%。”路成给《创业家》算整形美容医院的成本结构——营销成本(包含咨询师成本)30%,材料成本10%,医生10%,场租(很多没有)3%~5%,综合成本5%。郭靖透露,1999年整形美容医院30万元营收能有29万元纯利润,但现在估计能做到30%~40%纯利润就不错了。卢山则给出了更为保守的数据:运作得好的前提下,纯利20%~30%。按照最低的20%计,以广州华美每年3亿元的营收规模,纯利润就超过6000万元——那是砸了无数的广告之后的收益。
  
  目前,北京、上海、广州等一线城市的整形美容市场基本被巨头瓜分完毕,如果资金实力不够,在一线城市开设规模较小的整形医院很容易被吃掉。往二、三线城市渗透成为很多莆田老板的选择,“宁做鸡头不做凤尾”。
  
  掌控一线整形美容医院的莆田老板,一方面继续增加整形美容医院数量,争取形成规模效应,另一方面则继续通过购买价值数千万元的先进设备,提供更周到、个性化的服务凸显自己差异化竞争力,“但莆田老板们在企业家心态上提升很少。”杨旭认为,如果莆田老板们不能真正从服务消费者的角度经营整形美容医院,这一行很难出现一家上市公司。
  
  据称,爱尔眼科的上市带给莆田老板很多思考,但愿,这是好的开始。

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